Addressable Advertising, la nuova frontiera della pubblicità in tv: cos’è e come funziona

Nell’era digitale che stiamo vivendo, moltissimi aspetti della nostra quotidianità hanno subito una trasformazione e sono in continua evoluzione: lavoro, istruzione e shopping e si sono spostati online dando vita a nuovi fenomeni come smart working, didattica a distanza e social commerce. Lo stesso vale per l’intrattenimento, e in particolare per il mondo televisivo: con la diffusione di nuovi device e modalità di visualizzazione (streaming, on-demand, noleggio digitale…), sono sorti nuovi trend non solo per quanto riguarda la fruizione dei contenuti, ma anche per il sistema pubblicitario a questi correlato – e l’addressable advertising è solo una di queste manifestazioni.

Prima di vedere in cosa consiste l’addressable advertising, facciamo un passo indietro. Negli ultimi anni, ha preso sempre più piede il fenomeno del second screen, dovuto anche alla massiccia diffusione di dispositivi mobili come smartphone e tablet. Secondo questo trend, un numero sempre maggiore di utenti, durante la visione di programmi televisivi, fa uso anche di un “secondo schermo”, verosimilmente quello del cellulare, di un tablet o del pc; questo implica quindi un tipo di intrattenimento più coinvolgente ed interattivo, in quanto sul device addizionale l’utente può commentare in diretta il programma attraverso i social, visionare contenuti extra o fare uso di applicazioni correlate alla trasmissione in corso. Negli Stati Uniti, ad esempio, su un campione di utenti intervistati, il 65% ha affermato di usare con una certa frequenza lo smartphone durante la visione di programmi televisivi.

In questo modo, si creano nuovi touchpoint digitali in cui un brand ha la possibilità di incontrare il proprio target, sfruttando al tempo stesso i dati di navigazione forniti dalle attività online degli utenti; ed entra così in gioco la possibilità di unire l’ampiezza in termini di reach delle campagne pubblicitarie televisive con la precisione della targetizzazione e la misurabilità dell’advertising digitale. 

I vantaggi dell’Addressable Advertising

La pubblicità televisiva “tradizionale” è in grado di raggiungere un vastissimo bacino di utenza, ma non è in grado di differenziare accuratamente i vari segmenti del target d’interesse; al contrario, le campagne adv condotte, ad esempio, sui social network o sui motori di ricerca vanno a ricercare ed incontrare il pubblico in base a parametri specifici definiti dai brand stessi. Con l’Addressable Advertising, però, è possibile integrare i vantaggi di entrambe le strategie e raggiungere, durante la trasmissione di un programma, spettatori diversi con sponsorizzate diverse – e personalizzate.

La personalizzazione è infatti una delle parole chiave dell’advertising, specie quello digitale, e può fare davvero la differenza. Per questo, l’Addressable Advertising (o pubblicità indirizzabile) si propone di targetizzare segmenti di pubblico differenti tramite spot televisivi mirati: questo è possibile grazie ad un processo di  raccolta dati, effettuato da network televisivi e provider attraverso le nostre attività in rete e combinato alle funzioni aggiuntive delle smart tv o di altri device, come Google Chromecast o Amazon Fire Stick. In questo modo, pur guardando uno stesso programma, spettatori diversi riceveranno adv diverse basate su informazioni come abitudini, preferenze e localizzazione.

Brand con una forte presenza in questo settore hanno già fatto passi avanti nella direzione dell’addressable advertising: Ad-Smart di Sky, ad esempio, raccoglie dati dai decoder degli utenti per indirizzare spot e adv specifiche. Sulla stessa linea, troviamo Mediaset, Discovery ed NBC – e, considerando l’abbattimento dei costi che questa nuova strategia include, è facile dedurre come molte altre emittenti seguiranno a ruota. 

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