Digital Marketing nel mondo delle serie tv: da Stranger Things a The boys
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Ieri era il cinema, oggi sempre di più le serie tv a creare trend mondiali e a portare nelle case di milioni di spettatori una rappresentazione, talvolta reale talvolta meno, del mondo che ci circonda.
Negli ultimi anni il fenomeno si è acuito grazie al nascere e all’espandersi di moltissime piattaforme streaming, per citarne alcune: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ ed HBO. Una delle ragioni alla base di questo cambiamento è stato in parte anche l’avvento della pandemia e il conseguente lockdown, che hanno costretto a riorganizzare le proprie abitudini e i propri tempi all’interno delle mura domestiche e lontano dalle sale cinematografiche.
Le case di produzione e le piattaforme streaming hanno quindi dovuto adattare la loro comunicazione verso un pubblico che, inevitabilmente, è cambiato, o meglio, è cresciuto portando con sé nuove richieste ed esigenze. E quale mezzo migliore dei social network per interagire con gli spettatori e influenzare le loro scelte?
Ebbene sì, le strategie di digital marketing messe in pratica sono sempre più evidenti ed accattivanti, arrivano al pubblico, lo colpiscono e catturano la sua attenzione indirizzandola verso le serie proposte. Lo strumento è il social, le modalità sono diverse – e le vedremo insieme -, l’obiettivo è uno solo: portare nuovi spettatori sulla piattaforma.
Netflix – Il caso Stranger Things
Netflix è la piattaforma streaming che negli ultimi anni ha saputo più di tutte convogliare l’attenzione sui propri contenuti, soprattutto se produzioni originali. Il piano è efficace, strutturato: un account su tutti i social media principali (Facebook, Instagram, Twitter) e rispettivamente uno per ogni paese in cui la piattaforma è disponibile. Ma le strategie di marketing della società non si limitano al digital: la formula vincente, infatti, è un mix ben studiato di digital e guerrilla marketing, capaci insieme di trasportare il pubblico in esperienze immersive senza precedenti. Come? Facciamo subito un esempio!
Siamo reduci da una scioccante – quanto pazzesca – quarta stagione di Stranger Things, serie di fantascienza che ha conquistato milioni di spettatori in tutto il mondo per le sue ambientazioni perfettamente in stile anni ’80, la caratterizzazione dei personaggi, le citazioni e i riferimenti musicali e culturali che abbracciano intere generazioni di fan. Aspettavamo questa stagione con ansia e Netflix ha saputo caricare elettricamente l’aria per un’uscita col botto.
Gli ingredienti li conosciamo, del resto la piattaforma è davvero master in questo: marketing esperienziale, product placement, branded content, collaborazioni, UGC (User Generated Content) e meme come se non ci fosse un domani.
In occasione dell’uscita di quest’ultima stagione, infatti, il Sottosopra è arrivato nella nostra realtà, creando delle spaccature e dei portali in diverse città di tutto il mondo.
Fonte: about.netflix.com
Ad avvertire l’umanità ci ha pensato proprio Netflix tramite un comunicato uscito il giorno prima del lancio del Volume 1:
“Il mondo sta per finire nel Sottosopra.
Dal 1983, quando la cavia di un laboratorio a Hawkins (Indiana) di nome Undici ha scoperchiato un portale tra Hawkins e il Sottosopra (una terrificante dimensione alternativa sotto la superficie di questa cittadina), simili portali si stanno aprendo nei luoghi più insoliti. Ora sono arrivati anche nel nostro mondo.”
Negli stessi giorni poi Netflix ha organizzato una caccia al tesoro davvero speciale per il pubblico londinese. In un preciso spot del quartiere di Shoreditch sono apparsi dei cartelloni pubblicitari con prodotti e brand dello show – orologi Hawkins, Surfer Boy Pizza e Hawkins Power and Light. Su questi manifesti era riportato un numero di telefono che in molti hanno chiamato per poi ricevere uno strano messaggio in segreteria. In quello stesso spot sono arrivati poi degli uomini in tute hazmat che, apparentemente intenti in una missione top secret, invitavano i passanti ad allontanarsi.
Contemporaneamente, sono apparsi anche dei tweet proprio dall’account ufficiale di Netflix UK & Ireland, in cui la società affermava “non c’è nulla da vedere”.
Nothing to see here… pic.twitter.com/Uw6Bb0ULpy
— Netflix UK & Ireland (@NetflixUK) May 24, 2022
Nelle ore successive, come nella serie, è apparso un grosso portale da cui fuoriuscivano degli strani tentacoli 3D, che chiaramente hanno catturato l’attenzione del pubblico anche sui social dove il fandom della serie si è scatenato. Allargandosi sempre di più, il portale è diventato in breve il punto d’accesso per il Sottosopra, in cui il pubblico ha potuto (letteralmente) immergersi nell’atmosfera della serie gustando una fetta di “mind flaying pizza”, ovviamente di Surfer Boy Pizza!
The rift has opened, brb going through a portal to the Upside Down to grab a slice of mind flaying pizza 🏄🍕
📍Head to Dereham Place, Shoreditch! https://t.co/DmZ0n8kPVP pic.twitter.com/CN0D49aa11
— Netflix UK & Ireland (@NetflixUK) May 26, 2022
In questa occasione sono stati moltissimi gli UGC di chi è riuscito a partecipare, ma un altro evento che ha fatto sbizzarrire i fan di tutto il mondo è stato sicuramente l’introduzione nella serie del personaggio di Eddie Munson, giovane scapestrato dall’animo gentile che in pochissimo tempo ha conquistato il cuore di tutti e il feed di altrettanti utenti sui social.
Il leader dell’Hellfire Club ha addirittura catturato l’interesse di due band sacre nel panorama heavy metal mondiale: con la sua esclamazione “This is Music!” mentre tiene in mano un’audiocassetta degli Iron Maiden si è aggiudicato un tweet proprio dalla band! Mentre con il suo assolo di chitarra sulle note di Master of Puppets durante una delle battaglie finali della stagione – scena acclamata dagli spettatori di tutto il mondo – ha conquistato anche i Metallica, a cui appartiene il pezzo, che orgogliosamente si sono complimentati con Netflix per come ha saputo incorporare la musica all’interno della serie, e con l’interprete di Eddie, Joseph Quinn, che ha dato nuova vita al pezzo storico della band.
Ma il gruppo non si è limitato a un post di complimenti: ha addirittura realizzato un duetto con Eddie su Tik Tok proprio sulle stesse note, per dare la completa e definitiva benedizione al personaggio, mandando i fan ancora più in visibilio.
Un altro strumento molto caro alla strategia social di Netflix, come anticipato, sono i meme. Creati su immagini e clip prese da ogni genere di serie disponibile sulla piattaforma, hanno il potere di avvicinare il pubblico in un modo così amichevole e colloquiale a cui è davvero impossibile resistere.
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A tutto questo aggiungiamo poi le infinite collaborazioni strette in diversi ambiti per la promozione della serie. Già nel 2016, in vista del lancio della seconda stagione di Stranger Things, infatti, Netflix aveva avviato una partnership con Snapchat creando un filtro AR per visitare il salotto di casa Byers.
Non sono mancate poi collaborazioni con la catena di gelaterie Baskin-Robbins che tra la terza e quarta stagione ha aperto una versione fisica di Scoops Ahoy – luogo di lavoro estivo di Steve “Belli capelli” Harrington e Robin Buckley – per permettere ai fan di interagire con lo show; o con il colosso Burger King che ha dedicato allo show il suo Upside Down Whopper, panino iconico del noto fast food, i cui ingredienti sono invertiti in onore del misterioso mondo della serie.
Tra le più recenti c’è stata poi un’iniziativa davvero mind-blowing. Eh sì perché Domino’s Pizza, in collaborazione con Netflix, ha lanciato una singolare campagna per ordinare la pizza a domicilio usando solo il potere della mente come Undici!
Non sarebbe pazzesco poter ordinare la pizza con la sola forza del pensiero? Sull’app Domino’s Mind Ordering – app creata ad hoc per l’occasione e diversa dall’originale – i clienti hanno potuto selezionare i prodotti da acquistare semplicemente con movimenti del volto e degli occhi, grazie a tecnologie di riconoscimento facciale e eye-tracking. L’ulteriore trick del sistema prevedeva il possesso di un account con la funzione Easy Order, per facilitare l’inoltro dell’ordine in base a quelli precedenti.
Domino’s Pizza ha comunque precisato che il sistema non avrebbe memorizzato alcun dato facciale che potesse identificare i singoli clienti, ma semplicemente misurato alcuni movimenti ed espressioni del volto per procedere alla selezione dell’ordine.
Ma come si comportano invece le altre piattaforme streaming?
Amazon Prime Video – The Boys
Abbiamo fino ad ora parlato di quanto sia efficace la strategia di comunicazione digital – e non solo – di Netflix, e per ora crediamo non abbia concorrenti diretti in questo, ma esiste anche qualche esempio di altre piattaforme che cominciano a veicolare l’attenzione sui loro contenuti tramite i social e il web.
Amazon Prime Video, servizio on demand disponibile per gli iscritti ad Amazon Prime, ha infatti nel suo catalogo una serie che negli ultimi anni ha destato moltissima curiosità. Parliamo di The Boys, irriverente serie creata da Eric Kripke e tratta dall’omonimo fumetto di Garth Ennis e Darick Robertson. Ambientata in una realtà distopica in cui i supereroi sono considerati celebrities e divi hollywoodiani, la serie segue le vicende di un improbabile team di uomini comuni che prova a combatterli e a smascherare i complotti della società che li rappresenta – e gestisce senza troppo successo – Vought International, metafora fin troppo reale della multinazionale con le mani in pasta ovunque, che pur di tenere i suoi protetti alti nei trending topic ne nasconde ogni bruttura, sia essa una malefatta o un modo di essere.
Proprio quest’ultimo punto è interessante da analizzare sulla base dei veri social: sì, proprio i nostri e non quelli di una serie tv! La Vought International è, infatti, presente su Instagram, Facebook e Twitter con profili ufficiali e verificati e, soprattutto durante i periodi di messa in onda delle puntate, pubblica contenuti esattamente come farebbe una qualsiasi altra agenzia sui propri canali ufficiali, rendendo il confine tra finzione e realtà davvero molto labile.
Le risposte degli utenti infatti, rispettano in tutto e per tutto le regole stabilite dai creatori delle pagine, con reazioni che farebbero pensare: “ma allora è tutto vero!”.
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Ad inizio luglio, per esempio, tramite il suo profilo Twitter la Vought ha proposto al noto giocatore NBA Kevin Durant di unirsi al team dei Seven. Il giocatore, ala dei Brooklyn Nets, aveva da poco richiesto alla propria franchigia di cambiare squadra, e l’agenzia non ha perso l’occasione per farsi avanti, taggando anche Adrian Wojnarowski, noto insider NBA per ESPN – e rendendo tutto ancora più credibile!
.@KDTrey5, we heard you’re looking for a new super team — how about the finest one ever assembled? DM us for more details. Cc: @wojespn pic.twitter.com/OSJMBP7O4q
— Vought International (@VoughtIntl) July 1, 2022
Tutto questo – oltre ad essere una trovata geniale – aiuta notevolmente a coinvolgere emotivamente gli spettatori, abbracciando il loro bisogno individuale di sentirsi parte di una community, di inclusione e partecipazione.
HBO – Euphoria
Se è vero che queste piattaforme usano sempre di più e sempre meglio il digital marketing per promuovere i loro contenuti e per influenzare la realtà circostante, è vero anche che esiste una sorta di influenza biunivoca tra utenti e serie tv proposte.
Uno dei successi indiscussi degli ultimi anni di HBO è infatti Euphoria, serie drama con protagonista una bravissima Zendaya, che ha saputo catturare l’attenzione della Gen Z al punto da influenzarne gli acquisti in ambito moda e beauty.
E sebbene questo risultato sia già positivo di per sé, ciò che lo rende esponenzialmente più importante è il fatto che lo show sia stato il più twittato negli USA negli ultimi 10 anni, con più di 30 milioni di tweet. L’influenza che ha quindi avuto sull’industria del lusso è stata enorme, soprattutto per l’aver saputo lanciare dei veri e propri trend come il make-up acceso, colorato e genderless.
Inoltre, nella serie i protagonisti indossano capi di alta moda, esattamente come succede per gli attori che li interpretano, che spesso avviano vere e proprie collaborazioni con i brand, diventandone ambassador: è il caso per esempio di Zendaya con Valentino, Lancome e Bulgari. D’altronde, il cast di Euphoria ad oggi conta circa 180 milioni di follower totali, ed HBO sa bene che questo rappresenta una vetrina golosissima per promuovere la serie e generare sempre nuovi trend.
Possiamo quindi dire che le tecniche di marketing utilizzate dalle piattaforme streaming per la promozione – soprattutto – delle serie tv, si fanno sempre più digital e complete, riuscendo ad abbracciare sempre nuovi utenti e coinvolgendoli con un mix di sondaggi, video, meme, collaborazioni ed esperienze IRL.
Giulia Micali
