Utilizzo degli archetipi nel Brand Positioning

Perché ci fidiamo subito di alcuni brand, come fossero nostri amici, e di altri no? La risposta ce l’aveva già data Jung quasi un secolo fa.

Gli archetipi pensati da Carl Gustav Jung sono dei modelli originari, di comportamento e pensiero, radicati nell’umanità.

 

Ma cosa c’entrano con il marketing?

Nel branding, questi schemi universali sono utilizzati per poter costruire al meglio la personalità del brand e per renderlo molto più autentico, vero e umano.

Infatti, grazie agli studi di Gerald Zaltman, docente di Harvard, sappiamo che il 95% delle scelte d’acquisto, soprattutto quelle di minor entità, avviene al di sotto della soglia della consapevolezza.

Ed è proprio per questo che gli archetipi funzionano: si relazionano con la nostra parte emotiva, più profonda, attivando associazioni istintive prima ancora che razionali. E, anche senza essere delle vere e proprie persone, riescono a creare dei forti legami.

In un contesto competitivo come quello attuale, riconoscere l’importanza di questi strumenti e metterli in pratica può fare davvero la differenza. Essere riconoscibili e coerenti, infatti, è ciò che cambia realmente le carte in gioco.

Prima di spiegare quanti e quali sono questi archetipi, è giusto ricordare che sono solo una parte dell’intera strategia perché sono sicuramente utili ma non sufficienti.

 

Quindi, quali sono questi archetipi?

Gli archetipi sono tradizionalmente 12 (anche se, in realtà, ne esistono molti di più):

Innocente 

Questo archetipo sceglie la semplicità e la fiducia: le relazioni che crea con il pubblico, infatti, sono trasparenti, etiche e coerenti.

La sua comunicazione trasmette tranquillità o nostalgia, prediligendo come protagonisti animali, natura, o persone colte in momenti di convivialità.

I brand che adottano questo archetipo sono molti, ma il più noto è probabilmente Coca-Cola, con messaggi spesso raffiguranti momenti di condivisione quotidiana in cui chi guarda ritrova un senso di conforto.

Esploratore

L’Esploratore ricerca l’avventura, ama il viaggio e l’ignoto. I brand che utilizzano questo archetipo sono proprio quelli che spingono il proprio pubblico a superare i limiti precostituiti e cercare la libertà.

Tra questi troviamo The North Face, che si posiziona come un compagno di avventura capace anche di spronarti ad arrivare sempre un po’ più in là.

Saggio

Il Saggio è l’archetipo che ricerca la verità e il sapere. Viene percepito come la guida della conoscenza: comprende i brand con una personalità che aiuta i clienti a pensare, spesso legata a innovazioni tecnologiche e competenza. Le entità più coerenti con il Saggio sono scuole, fonti di informazione e società di consulenza.

Un esempio tra tutti è National Geographic, rivista dedicata soprattutto alla divulgazione scientifica.

Eroe

L’archetipo dell’Eroe integra coraggio, sfida, superamento delle difficoltà e dei propri limiti.

Nike è l’esempio perfetto: in tutto ciò che comunica, si rivolge al pubblico mettendo al centro la “sfida personale” di ognuno.

Ribelle

Viene visto come l’archetipo del cambiamento e della “rivolta”: sfida chi detiene il potere e, mettendo in dubbio le norme, vuole rivoluzionare la realtà.

Il posizionamento di Diesel è un esempio di archetipo Ribelle perchè anticonformista, provocatorio, sia nella comunicazione che nell’estetica.

Mago

L’archetipo del Mago ricerca soprattutto soluzioni nuove, innovative, mai immaginate prima.

Vuole trasformare la realtà, promettendo al pubblico un’esperienza magica, che cambia le cose.

La prima cosa che viene in mente a tutti noi quando pensiamo alla magia è probabilmente Disney. Da decenni il brand costruisce un universo comunicativo fatto sulla promessa di rendere possibile ciò che, nel mondo reale, sembra impossibile.

Alcuni dei claim utilizzati negli anni per comunicare i parchi a tema riportano sempre a qualcosa legato alla magia o al sogno, come per esempio: “The Most Magical Place on Earth” e “Where Dreams Come True”.

Uomo Comune 

Vuole sentirsi parte di un qualcosa, di un gruppo, sentirsi come gli altri. Ciò che comunica sono onestà, accessibilità e concretezza.

Con il concetto di “design democratico” che lo contraddistingue rispetto ad altri brand, IKEA è l’esempio perfetto per questo archetipo: vuole rendere accessibile a tutti ciò che vende.

Amante

Cerca connessione emotiva e intimità. Data la sua forte carica emotiva, l’Amante cerca di creare esperienze memorabili attraverso la sensorialità e il desiderio, puntando prevalentemente sulle relazioni.

I brand che utilizzano questo archetipo sono spesso legati alla sfera della cura personale, della profumeria o della gioielleria. Uno tra tutti è Tiffany & Co., che comunica amore e vicinanza attraverso le proprie linee di gioielli.

Giullare

È l’archetipo che ama divertirsi e intrattenere gli altri. Vive nel presente e si gode il momento con leggerezza, ironia e spontaneità. Le caratteristiche principali sono positività, entusiasmo e capacità di sorprendere.

Fanta è uno dei brand che, nella propria comunicazione, punta soprattutto alla spensieratezza, al divertimento e invita il consumatore a non prendersi troppo sul serio.

Angelo Custode

L’Angelo Custode, come si intuisce dal nome, è colui che si prende cura degli altri, mettendoli al primo posto. Riesce a comunicare empatia e cura senza trasmettere debolezza: si posiziona emanando sicurezza e protezione, dando spesso un aiuto concreto ai clienti.

Johnson & Johnson si colloca qui, comunicando da sempre un’idea di delicatezza e cura verso i bambini e la famiglia più in generale.

Sovrano

Questo archetipo cerca controllo e leadership. Il Sovrano punta a obiettivi ambiziosi, comunica prestigio e si posiziona come punto di riferimento del proprio settore.

Spesso, questi brand appartengono a una fascia economica alta: per esempio Rolex, che da sempre comunica valori come affidabilità, prestigio e autorevolezza.

Creatore

Il Creatore ha come punto fondamentale l’espressione di sé: comunica che, grazie a lui, è possibile costruire qualcosa di nuovo, innovativo e unico. Mira soprattutto a stimolare la mente del consumatore.

Adobe, attraverso i propri software, dà agli artisti e creativi di tutto il mondo la possibilità di creare qualcosa di diverso.

 

Gli archetipi di Jung ci mostrano come, al contrario di quanto si potrebbe pensare, le persone, con le loro emozioni e i loro desideri, siano al centro di ogni buona strategia di branding.

Scegliere l’archetipo giusto, e farlo in modo consapevole, significa capire chi si è davvero come brand, cosa si comunica e si promette al pubblico e come si vuole essere percepiti. Un lavoro come questo, se fatto bene, può portare a un senso di fiducia e riconoscibilità importante agli occhi del pubblico, oltre che a legami capaci di durare nel tempo.

Un’identità di marca solida e una strategia ben definita sanno parlare alla parte più profonda delle persone. In un mercato sempre più confuso e affollato, è esattamente questa connessione autentica a fare la differenza.

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