Barbie il film: Mossa di marketing o importante messaggio?

Che tu ci abbia giocato o meno, Barbie è, e rimarrà sempre uno dei giocattoli più famosi del mondo: la bambola di Mattel è ora diventata un film, uscito nelle sale italiane il 20 luglio. Ma la pellicola è solo una mossa di marketing o veicola realmente un messaggio? Scopriamolo insieme!

La truffa di MATTEL

Mattel racconta che la sua iconica bambola, venne inventata nel 1959 da Ruth Handler, all’epoca dirigente del colosso di giocattoli. La chiamò Barbie in modo da riprendere il nome della figlia Barbara. Ciò che spesso non si racconta è che la prima vera Barbie fu Bild Lilli, una bambola per adulti che si ispirava alla protagonista di vignette hard nella Germania nel 1955. Per averla copiata spudoratamente, Mattel ricevette un’accusa di plagio, per poi comprare il brevetto legato alla bambola per circa 200 mila dollari. 

ll segreto del successo di Barbie sta in due principali novità per l’epoca: in primis l’idea di proporre un modello di femminilità sensuale alle bambine, grazie agli abiti intercambiabili che accompagnavano la bambola, il tutto accompagnato da un insieme di vincenti spot televisivi. Ma non è finita qui! 

Negli anni 80’ Andy Warhol ha dedicato un suo quadro alla bambola, dando via ad uno dei periodi di maggior influenza per il giocattolo Mattel. Nel 1997, dopo l’accusa di istigazione all’anoressia, a causa della promozione di un ideale fisico poco realista, il corpo di Barbie venne rimodellato. Il vero boom di popolarità avvenne però nel 2004, quando in rappresentanza del “Partito delle Ragazze” Mattel annunciò la candidatura di Barbie alla presidenza degli Stati Uniti con un vero e proprio programma elettorale. Da allora le vendite sono decollate, e il nome di Barbie è sulla bocca di tutti. 

Barbie il film

Che prima o poi venisse realizzato un film con attori in carne e ossa su Barbie era inevitabile. L’idea di portare al cinema la storia di Barbie, ebbe un inizio travagliato già nel 2009, quando Mattel firmò un contratto con Universal Picture, ma che venne sciolto, concretizzando la possibilità della produzione solo con l’acquisto dei diritti da parte della Warner Bros nel 2018. 

Il cast stellare composto da Margot Robbie e Ryan Gosling, affiancati da Dua Lipa, Emma Mackey, John Cena, insieme alla regia di Greta Gerwing, la colonna sonora e le scenografie, accompagnate da una imponente campagna pubblicitaria fanno del Live action della bambola più famosa del mondo un candidato perfetto al film più importante dell’anno. 

Il claim Life in Plastic, is fantastic, viene rovesciato e mette in crisi il mondo di finzioni in cui la Barbie di Margot Robbie sembra non rispecchiarsi più. L’idilliaco mondo delle “Case dei sogni” mostra delle crepe e così Barbie si ritrova a piedi “piatti” e piena di pensieri sulla vita e sulla morte, perdendo le caratteristiche distintive delle Bambole Mattel: tacchi alti e felicità. Da queste premesse parte il suo viaggio nel mondo reale, accompagnata da Ken (Ryan Gosling), per trovare la bambina i cui pensieri tristi hanno incrinato l’utopica e rosa felicità di Barbieland. Incontrerà un’alleata, ma anche un inaspettato clima fatto di depressione, insicurezze e patriarcato. 

Barbie è un film per bambini?

La pellicola è una commedia satirica che tratta argomenti come stereotipi di genere, femminismo, identità, mascolinità tossica, capitalismo, senso della vita e altri temi che gli adolescenti possono comprendere, ma i bambini? Forse no. Lo stesso discorso vale anche per allusioni sessuali, giochi di parole e doppi sensi che fanno della pellicola un film a bollino giallo, tanto che, sebbene in Italia non ci siano disposizioni a riguardo, negli USA la Motion Picture Association sconsiglia la visione ai minori di 13 anni non accompagnati.

Marketing e Rebranding

Già dalla notizia della realizzazione del film si è capito che intorno alla sua uscita si sarebbe creato un fenomeno culturale e di marketing, necessario per la rinascita del Brand di Mattel e della sua immagine appannata. La promozione incisiva del film ha come obiettivo quello di coinvolgere il pubblico del grande schermo anche durante il periodo estivo. È stata infatti creata molta attesa, mettendo la pellicola al centro dell’attenzione per mesi, coinvolgendo svariati campi, dai social, alla moda, ai videogames. Tra gli esempi citiamo, la collaborazione tra e Snapchat per una una lente dedicata, con i look degli attori protagonisti ispirati agli abiti del film. Altri brand coinvolti sono Zara, Primark e Superga; ma anche Chanel, Birkenstock, ed Airbnb. 

In questo background, il film potrebbe segnare l’avvento di un nuovo modo di pubblicizzare i propri prodotti. Il progetto di Barbie sembra andare oltre il contenuto brandizzato. Mattel Films co-producendo la pellicola, va oltre il semplice product placement; evolve la sua strategia in modo da connettersi con i consumatori in maniera innovativa. Siamo di fronte ad un rovesciamento, in cui ciò che si promuove non è la bambola grazie al  film, ma il contrario.  In cui Barbie, come bellezza inarrivabile, magra e bionda, si evolve nel tempo e si propone come donna indipendente, simbolo di emancipazione e diversity, in ripresa del claim “con Barbie puoi essere tutto ciò che desideri”. Si tratta del culmine della storia del brand e del riposizionamento che trasforma Barbie da giocattolo per bambini in vero e proprio stile di vita. Il filo rosso delle iniziative di marketing per l’uscita del film è il rosa acceso o Hot Pink, diventato simbolo di libertà, audacia e fluidità. 

Critiche e polemiche

Quando Warner Bros annunciò il film di Barbie, in pochi erano disposti a prendere sul serio la pellicola; l’idea del live action non prometteva niente di appetibile per un pubblico trasversale. Una volta svelato il cast però, internet è impazzita e l’uscita contemporanea (negli Stati uniti) del film Oppenheimer di Nolan, ha reso la coincidenza a prova di stratega, generando decine di meme con l’hashtag #Barbenheimer e # Barbiecore.

I’m very late to the party but I’m not.
I’m ready!#Barbenheimer pic.twitter.com/5xwy8Dvx4O

— Uriel (@UrielTheMan21) July 30, 2023

La critica tuttavia non è unanime e come spesso accade, le posizioni sono due. Se per gli entusiasti la regia e il cast sono riusciti a non cadere nella trappola di un film dove sorpresa e autocritica rischiano di risultare “di plastica”, non sono mancate le polemiche. Ad esempio, il Vietnam ha impedito la proiezione del lungometraggio di una scena che mostra la mappa del mondo in cui sembrerebbero rappresentate le rivendicazioni cinesi sui possedimenti nel Mar Cinese meridionale. 

Un messaggio importante

Abbiamo già detto che il film è destinato ad un pubblico adulto. Non solo per linguaggio o allusioni, ma perché Barbie rappresenta un conflitto tra aspettative e realtà. Troviamo un parallelismo tra il giocattolo e l’infanzia, riprendendo l’idea del lutto come falla nel mondo felice e perfetto dei bambini. È poi esplicito e significativo che nel film il superamento del mondo rosa di Barbieland passi attraverso la visita ginecologica, riferendosi chiaramente all’avvento del ciclo mestruale.

Infine come non citare il vero villain del live action, ovvero il patriarcato, che nel film è rappresentato da una mascolinità tossica che si riflette nella fragilità sociale rappresentata da un Ken che anche nel mondo reale gestito da uomini, non ha nessuna qualifica e non può ambire a nessuna professione. 

L’idea più spiazzante è però proposta dalla regista Gerwing, che propone la “Barbie fascista” come essenza del modello consumistico, dell’oggettificazione sessuale e degli stereotipi di genere. Se Ken arriva ad ostentare sicurezza per nascondere le debolezze, lo stesso fa Barbie, che vive di sorrisi finti, fino a che non capisce che la vita non può essere perfetta. Cosicché da icona del consumismo, Barbie diventa icona del femminismo.

Opinioni dell’autore

Arrivati a questo punto, la domanda sorge spontanea. Lo consiglierei? Si, ma anche no. 

Mi spiego meglio. Dopo tutto l’hype che si è creato con il trailer, che sarebbe diventato l’evento dell’anno ne ero quasi certa. L’apparizione di John Cena in versione sirena mi ha colpito, ma, e forse questa è una unpopular opinion, la confusione della prima metà del film e i cliché della seconda, fanno di Barbie un film che vorrebbe sembrare controcorrente, ma che di fatto gioca secondo la logica del mercato capitalista che cerca di combattere. Non fraintendetemi, il messaggio femminista viene veicolato con umorismo e ironia, ma si esaurisce sul momento, non riuscendo mai a “uscire dalla scatola”. Nel complesso però il film funziona, e con delle scenografie e un cast incredibili l’unica cosa che conta è il divertimento!

Dopo Barbie?

Barbie è solo il primo di almeno altri 13 nuovi film con protagonisti i giocattoli Mattel. Il prossimo sarà Polly Pocket, una bambolina interpretata dalla celebre Lily Collins, seguito da Barney, il dinosauro viola già protagonista di una serie animata.